Por muito tempo, a chamada promocional é tratada como um instrumento de eficiência operacional. Seu papel é claro: proteger a audiência, reforçar hábitos consolidados e reduzir a dispersão entre programas da grade. O modelo dominante — promover um programa dentro do intervalo de outro de perfil semelhante — mostra-se funcional e seguro, tornando-se parte estrutural da programação televisiva.
No entanto, a própria maturidade desse modelo começa a revelar seus limites.
A audiência contemporânea não se organiza apenas por gêneros ou formatos. Ela se movimenta por interesses transversais, valores simbólicos e experiências emocionais que atravessam conteúdos distintos. Nesse contexto, insistir exclusivamente na lógica da similaridade direta pode significar abrir mão de um potencial estratégico ainda pouco explorado: a criação de novos hábitos de audiência.
Quando programas parecem distantes, mas o público não está
Na prática corrente, a chamada que conecta dois programas o faz porque eles “combinam” do ponto de vista editorial: mesmo gênero, faixa etária próxima, promessa narrativa semelhante. Trata-se de uma lógica de continuidade, eficaz para manutenção, mas limitada para expansão.
O que esse modelo tende a ignorar é que programas editorialmente distintos podem dialogar com o mesmo espectador, ainda que por caminhos não evidentes.
Um conteúdo musical e turístico, por exemplo, compartilha afinidades relevantes com um programa de esporte extremo. O elo não está no formato, mas no imaginário: natureza, deslocamento, desafio, experiência e contemplação. São esses vetores simbólicos que organizam o interesse humano — e não apenas os gêneros televisivos.
De perfis demográficos a personas de audiência
Essa mudança de olhar exige uma transição conceitual importante: sair da lógica exclusiva de perfis de público e avançar para a lógica de personas de audiência.
Perfis organizam dados. Personas explicam comportamentos.
Ao observar dados históricos, pesquisas qualitativas e padrões de consumo, torna-se possível associar cada programa da grade não a um único público, mas a múltiplas personas possíveis. Um mesmo conteúdo dialoga simultaneamente com interesses culturais, emocionais e aspiracionais distintos.
Quando essas personas são mapeadas, surge um novo campo estratégico: o das afinidades relacionais entre programas, baseadas em valores humanos compartilhados, ainda que não explícitos na superfície editorial.
A chamada como mediação editorial, não apenas promoção
Nesse cenário, a chamada promocional deixa de ser apenas uma peça de reforço e passa a atuar como mediação editorial. Ela não comunica apenas o “que vem a seguir”, mas estabelece pontes simbólicas entre interesses do espectador e conteúdos que ele ainda não reconhece como próximos.
Não se trata de romper com o modelo tradicional. A manutenção de audiência permanece essencial. O que se propõe é uma camada adicional de inteligência, na qual determinadas chamadas — em espaços específicos da grade — operam como experimentos editoriais conscientes.
Esses experimentos não buscam impacto imediato ou grandes saltos de audiência, mas aprendizado: observar retenção, migração, estabilidade de curva e resposta do público a novas conexões narrativas.
Dados como base para ousadia responsável
Em redes complexas, com múltiplas afiliadas e realidades regionais diversas, qualquer movimento inovador precisa ser legitimado por dados. Logs de exibição, histórico de audiência, desempenho por faixa horária e respostas regionais deixam de ser apenas instrumentos de correção de falhas e passam a alimentar hipóteses estratégicas.
A construção progressiva de um banco histórico de afinidades — ainda que inicial — transforma intuição em método e criatividade em processo.
Nesse contexto, dados não limitam a inovação. Eles a protegem.
Um novo papel para um ativo antigo
A televisão já possui o ativo. Ele é diário, audiovisual, recorrente e poderoso: a chamada promocional. O desafio não está em criar algo novo, mas em atribuir uma nova função estratégica ao que já existe.
Ao reconhecer que a audiência se organiza mais por sentidos do que por gêneros, a programação ganha a oportunidade de evoluir sem romper com sua base. Manter audiência continua sendo uma obrigação. Criar audiência passa a ser uma escolha estratégica.
Talvez o próximo passo da programação não esteja em mudar a grade, mas em mudar o modo como conectamos as pessoas a ela.